家用电器行业行业专题研究:从美的自我进化看格力渠道变革:顺势而变,行稳致远 2020-09-15 17:28 广发证券
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  • 引言:美的作为空调领域的追赶者,在渠道端一直进行着适应市场的变革,可谓是顺势而变的典范。本文我们 将详细复盘美的历史上历次重要的渠道转折或者改革,并重点分析 2017 年后帮助美的开启逆势追击的渠道改 革和背后机理,为研究格力后续的改革方向和成效提供参考。

     美的渠道变革史:顺势而变,行稳至远。(1)2005 年及以前:依托代理,层层分销。实行代理制,代理商在渠 道链条中发挥主导作用。(2)2005-2012:代理商+美的合资建立销售公司,助力渠道下沉。2006 年以来,美 的开始学习格力,推行合资销售公司模式。销售公司的董事长由代理商担任;总经理则由美的电器派驻,负责 企业内部运作。(3)2012-2017:销司自负盈亏,发力线上渠道。2012 年,美的开启战略调整,应对行业刺激 政策的退出。冰洗业务重回代理制;空调业务持续销售公司模式:总部权力下放给销司,销司自负盈亏。转型 背景下 2012 年收入利润有所下滑,但随着改革红利显现,2013 年开始重回高速增长水平。同时,加大布局电 商渠道,根据美的年报数据,2012-2017 年,美的电商全网零售额 5 年复合增长率高达 92.8%。(4)2017 至 今:总部将销司权力收回,持续推进渠道扁平化。组织架构方面,空调事业部的销售公司模式变为管理中心模 式,总部将权利收回,弱化利润考核指标;渠道端,通过美云销实现网批模式,缩短渠道层级;生产端,持续 探索 T+3 模式,重塑全流程供应链。

     以美的为鉴,展望格力渠道改革可能方向:缩减渠道层级,发力电商渠道,加强数字化建设。(1)格力当前改 革进程:部分地区已进行销售公司及代理商职能转变;通过“格力董明珠店”推广新零售模式,与原有线下销 售渠道实现平台共享。(2)改革阵痛:销司利益理顺过程中,中短期收入与盈利能力回落。(3)改革方向展望: 格力目前尚未有明确的改革计划,展望格力未来渠道改革,其方向可能包括:缩减渠道层级,通过促使销售公 司与代理商职能转化推动渠道扁平化;发力电商渠道,提升线上份额;加强仓储物流与数字化建设的底层支持。

     投资建议:白电行业已经迈入综合竞争阶段,以数字化带动的全产业链效率提升或为企业未来制胜的关键之一。 当前,美的产销端的渠道改革红利已经初步释放。复盘其改革历程,过程中也经历了阵痛,正如如今的空调龙 头格力。未来格力需要完成的渠道改革有以下三点关键:缩减渠道层级、发力电商渠道、加强数字化和物流建 设。白电龙头凭借产业链一体化的制造壁垒、强大的品牌与渠道能力,适应时代的发展不断进行自我革新,看 好未来强者恒强。基于此,我们继续美的集团、海尔智家、格力电器。

     风险提示:渠道改革进程不及预期;需求持续低迷;行业竞争格局恶化;原材料价格大幅上涨。

    风险提示:本公司承诺提供专业咨询服务,但不承诺投资者获取投资收益,也不与投资者约定分享投资收益或分担投资损失。市场有风险,投资需谨慎。
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家用电器行业行业专题研究:从美的自我进化看格力渠道变革:顺势而变,行稳致远
2020-09-15 17:28

引言:美的作为空调领域的追赶者,在渠道端一直进行着适应市场的变革,可谓是顺势而变的典范。本文我们 将详细复盘美的历史上历次重要的渠道转折或者改革,并重点分析 2017 年后帮助美的开启逆势追击的渠道改 革和背后机理,为研究格力后续的改革方向和成效提供参考。

 美的渠道变革史:顺势而变,行稳至远。(1)2005 年及以前:依托代理,层层分销。实行代理制,代理商在渠 道链条中发挥主导作用。(2)2005-2012:代理商+美的合资建立销售公司,助力渠道下沉。2006 年以来,美 的开始学习格力,推行合资销售公司模式。销售公司的董事长由代理商担任;总经理则由美的电器派驻,负责 企业内部运作。(3)2012-2017:销司自负盈亏,发力线上渠道。2012 年,美的开启战略调整,应对行业刺激 政策的退出。冰洗业务重回代理制;空调业务持续销售公司模式:总部权力下放给销司,销司自负盈亏。转型 背景下 2012 年收入利润有所下滑,但随着改革红利显现,2013 年开始重回高速增长水平。同时,加大布局电 商渠道,根据美的年报数据,2012-2017 年,美的电商全网零售额 5 年复合增长率高达 92.8%。(4)2017 至 今:总部将销司权力收回,持续推进渠道扁平化。组织架构方面,空调事业部的销售公司模式变为管理中心模 式,总部将权利收回,弱化利润考核指标;渠道端,通过美云销实现网批模式,缩短渠道层级;生产端,持续 探索 T+3 模式,重塑全流程供应链。

 以美的为鉴,展望格力渠道改革可能方向:缩减渠道层级,发力电商渠道,加强数字化建设。(1)格力当前改 革进程:部分地区已进行销售公司及代理商职能转变;通过“格力董明珠店”推广新零售模式,与原有线下销 售渠道实现平台共享。(2)改革阵痛:销司利益理顺过程中,中短期收入与盈利能力回落。(3)改革方向展望: 格力目前尚未有明确的改革计划,展望格力未来渠道改革,其方向可能包括:缩减渠道层级,通过促使销售公 司与代理商职能转化推动渠道扁平化;发力电商渠道,提升线上份额;加强仓储物流与数字化建设的底层支持。

 投资建议:白电行业已经迈入综合竞争阶段,以数字化带动的全产业链效率提升或为企业未来制胜的关键之一。 当前,美的产销端的渠道改革红利已经初步释放。复盘其改革历程,过程中也经历了阵痛,正如如今的空调龙 头格力。未来格力需要完成的渠道改革有以下三点关键:缩减渠道层级、发力电商渠道、加强数字化和物流建 设。白电龙头凭借产业链一体化的制造壁垒、强大的品牌与渠道能力,适应时代的发展不断进行自我革新,看 好未来强者恒强。基于此,我们继续美的集团、海尔智家、格力电器。

 风险提示:渠道改革进程不及预期;需求持续低迷;行业竞争格局恶化;原材料价格大幅上涨。

风险提示:本公司承诺提供专业咨询服务,但不承诺投资者获取投资收益,也不与投资者约定分享投资收益或分担投资损失。 市场有风险,投资需谨慎。