软体家居行业专题:格局优化,零售能力与供应链构筑核心壁垒 2021-07-20 17:19 西南证券
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  • 投资要点

    把握家居 板块当前投资窗口期 (2021-03-07)

    核心逻辑:软体板块是家居行业中竞争格局最优 ] 、中长期投资价值突出、结构 性机会逐渐显现的优质赛道。经历过去三年中行业周期下行、疫情洗牌和头部 企业价格带下沉,软体家居行业格局优化的进程加速。头部企业跑马圈地,多 渠道扩张;慕思、CBD等优质玩家加快上市节奏,加速对小品牌的挤压。格局 优化背景下,我们认为 1)短期内各头部企业将充分受益于卖场流量再分配, 占领空白渠道和地方性小品牌份额,扩大用户基本盘;2)中长期伴随门店数 量加密,头部企业零售能力强,可以使经销体系保持活力,通过品类扩张形成 品牌聚集效应,突破单品收入天花板;3)伴随销售规模扩大,头部企业具备 精益生产和供应链整合能力,规模优势得以更好的发挥,利润更具弹性。  千亿市场,行业格局优化进行时。在过去几年软体家居行业格局持续优化,头 部企业凭借扎实的供应链基础、价格带下沉和渠道策略,竞争优势逐渐扩大。 根据我们测算,2015-2020 年四家上市公司市占率合计从 4.5%上升至 13.5%, 其中 19-20年提升 3pp左右,疫情后头部企业率先修复。我们认为 2021-2023 年软体家居在卖场中的开店空间依然充分,顾家、敏华、喜临门等头部软体企 业 21-23 年有望保持每年 800-1000 家的开店速度,且对比美国来看,目前国 内软体企业的集中度仍然很低,头部企业仍在渠道扩张阶段,看好头部企业凭 借产品、供应链及精细化管理等α优势持续提升市场份额。  零售能力不断夯实,打造多极成长驱动力。近年软体家居头部企业逐步由生产 商向零售商、品牌商转型,零售能力不断夯实。我们认为软体家居企业的零售 能力集中体现为:1)产品能力,与消费者联动反馈高效,提供符合新消费趋 势的产品或一站式产品解决方案。近年软体企业新品类逐渐贡献重要收入增 量。顾家 20年定制家具取得 33%的增长,床类增速也接近 20%;敏华 20年 床具增速超过70%,喜临门沙发及梦百合沙发/电动床20年亦均取得亮眼增长, 头部企业从单品逐渐向两厅一卧空间进行品类扩张,一站式购物提升消费者体 验;2)渠道精细化管理,提升经销商及单店活力。凭借完善的信息化系统、 组织管理架构和激励考核措施,头部企业拓店加快后单店收入不减反增,20 年顾家/敏华/喜临门单店收入分别同增 18.5%/38.7%/22%,而小品牌管理半径 有限,全国范围来看难以与头部品牌形成竞争优势;3)充分把握多元的流量 入口,针对不同购物场景精准营销。软体品牌发力电商渠道成效显著。2020 年敏华、喜临门、梦百合电商渠道收入占比分别达到 13.3%/12%/6.8%,估算 顾家电商渠道收入占比在 10%左右,电商渠道逐渐贡献重要收入增长。头部品 牌通过多元流量入口引流,品牌知名度进一步提升。

     制造壁垒逐渐突出,供应链将成为头部企业分化所在。头部品牌通过垂直整合 供应链,精益生产和自建物流体系赋能终端,可以充分让利消费者,更快的占 领市场,长期利润弹性突出。对比各软体企业单位成本,可以发现:1)头部 企业原材料采购有规模优势,议价能力更强,有抵御成本波动的能力。2)头 部企业工厂人均生产效率提升,单位人工成本下行;自动化水平提升后单位制 造费用降低。3)新品起量后规模优势较快显现。值得一提的是,从产品属性

    风险提示:本公司承诺提供专业咨询服务,但不承诺投资者获取投资收益,也不与投资者约定分享投资收益或分担投资损失。市场有风险,投资需谨慎。
研究
软体家居行业专题:格局优化,零售能力与供应链构筑核心壁垒
2021-07-20 17:19

投资要点

把握家居 板块当前投资窗口期 (2021-03-07)

核心逻辑:软体板块是家居行业中竞争格局最优 ] 、中长期投资价值突出、结构 性机会逐渐显现的优质赛道。经历过去三年中行业周期下行、疫情洗牌和头部 企业价格带下沉,软体家居行业格局优化的进程加速。头部企业跑马圈地,多 渠道扩张;慕思、CBD等优质玩家加快上市节奏,加速对小品牌的挤压。格局 优化背景下,我们认为 1)短期内各头部企业将充分受益于卖场流量再分配, 占领空白渠道和地方性小品牌份额,扩大用户基本盘;2)中长期伴随门店数 量加密,头部企业零售能力强,可以使经销体系保持活力,通过品类扩张形成 品牌聚集效应,突破单品收入天花板;3)伴随销售规模扩大,头部企业具备 精益生产和供应链整合能力,规模优势得以更好的发挥,利润更具弹性。  千亿市场,行业格局优化进行时。在过去几年软体家居行业格局持续优化,头 部企业凭借扎实的供应链基础、价格带下沉和渠道策略,竞争优势逐渐扩大。 根据我们测算,2015-2020 年四家上市公司市占率合计从 4.5%上升至 13.5%, 其中 19-20年提升 3pp左右,疫情后头部企业率先修复。我们认为 2021-2023 年软体家居在卖场中的开店空间依然充分,顾家、敏华、喜临门等头部软体企 业 21-23 年有望保持每年 800-1000 家的开店速度,且对比美国来看,目前国 内软体企业的集中度仍然很低,头部企业仍在渠道扩张阶段,看好头部企业凭 借产品、供应链及精细化管理等α优势持续提升市场份额。  零售能力不断夯实,打造多极成长驱动力。近年软体家居头部企业逐步由生产 商向零售商、品牌商转型,零售能力不断夯实。我们认为软体家居企业的零售 能力集中体现为:1)产品能力,与消费者联动反馈高效,提供符合新消费趋 势的产品或一站式产品解决方案。近年软体企业新品类逐渐贡献重要收入增 量。顾家 20年定制家具取得 33%的增长,床类增速也接近 20%;敏华 20年 床具增速超过70%,喜临门沙发及梦百合沙发/电动床20年亦均取得亮眼增长, 头部企业从单品逐渐向两厅一卧空间进行品类扩张,一站式购物提升消费者体 验;2)渠道精细化管理,提升经销商及单店活力。凭借完善的信息化系统、 组织管理架构和激励考核措施,头部企业拓店加快后单店收入不减反增,20 年顾家/敏华/喜临门单店收入分别同增 18.5%/38.7%/22%,而小品牌管理半径 有限,全国范围来看难以与头部品牌形成竞争优势;3)充分把握多元的流量 入口,针对不同购物场景精准营销。软体品牌发力电商渠道成效显著。2020 年敏华、喜临门、梦百合电商渠道收入占比分别达到 13.3%/12%/6.8%,估算 顾家电商渠道收入占比在 10%左右,电商渠道逐渐贡献重要收入增长。头部品 牌通过多元流量入口引流,品牌知名度进一步提升。

 制造壁垒逐渐突出,供应链将成为头部企业分化所在。头部品牌通过垂直整合 供应链,精益生产和自建物流体系赋能终端,可以充分让利消费者,更快的占 领市场,长期利润弹性突出。对比各软体企业单位成本,可以发现:1)头部 企业原材料采购有规模优势,议价能力更强,有抵御成本波动的能力。2)头 部企业工厂人均生产效率提升,单位人工成本下行;自动化水平提升后单位制 造费用降低。3)新品起量后规模优势较快显现。值得一提的是,从产品属性

风险提示:本公司承诺提供专业咨询服务,但不承诺投资者获取投资收益,也不与投资者约定分享投资收益或分担投资损失。 市场有风险,投资需谨慎。